筆者在2月7日發表了關于醫療SEM中網絡推廣崗位的一些看法（《SEM之醫療網絡推廣的手》）。嚴格意義來說，今天要說的話題——微博營銷就應該屬于網絡推廣的范疇，之所以要把微博營銷單獨提出來，是因為在醫療這個特殊行業，貿然使用一種新式的網絡營銷手段會帶來什么樣的后果，不是筆者所能預見到的，所以本文提出的操作思路，僅供參考。

【徘徊在微博營銷大門之外——醫療SEM行業的顧慮】

身處在醫療SEM行業之中，許多的營銷手段是需要深思熟慮的。就像筆者在《SEM之醫療網絡推廣的手》中提到的一樣，網絡推廣的手段有很多方式，但能夠行之有效又不會造成不良后果的卻又少之又少。微博這個新興的產物，其高時效性、高互動性、高傳播性和高覆蓋性讓傳統的網絡營銷手段望洋興嘆，同時也讓無數的企業打開了大門。不過，即使在如此誘人的前提之下，醫療行業的大多數SEM人仍舊保持著觀望的態度，即便是有在吃螃蟹的人，也是淺嘗輒止，占之即走。

醫療的特殊性和局限性直接導致了行業的謹慎風格，尤其是比感冒病毒傳播速度還要快的微博，但凡有一點行差踏錯就可能造成萬劫不復，對醫院的口碑影響甚大。再加之醫療行業的受眾群體普遍以本地訪問者為主要，所以現在在很多醫療SEM人的印象中，微博營銷屬于雞肋般的存在，食之無味，棄之又并不可惜。不僅得時刻承擔風險，還需要耗費人力和時間去更新和維護微博，所以現在醫療行業中的醫療機構，特別是醫院進行微博營銷的案例如鳳毛麟角。

【政策導向，機遇大于風險】

3月16日為期限的微博實名認證應該是2012年中國互聯網最大的新聞事件。筆者認為，微博實名認證之后，對于醫療行業開拓微博營銷的渠道是一個非常好的契機。實名認證后，僵尸粉已經沒有存在的價值意義，并且每一條微博和轉播都可以追本溯源。如果一個醫療機構的認證微博擁有一萬個本地的認證個人粉絲，并且這些粉絲都是自愿收聽，那么這一萬個粉絲中可以挖掘和轉換成到診的概率將是任何醫療SEM手段所無法比擬的。

【圖2】

2012年1月17日，甘肅全省的政務微博矩陣上線，同時還有甘肅衛生系統人民微博矩陣（圖3）。

【圖3】

“上層建筑決定意識形態”。甘肅省衛生系統開啟微博矩陣已經非常鮮明地表達了自己的態度，就是利用微博搭建一個用戶與醫院之間對話的平臺。這樣的先例一開，勢必很快就會蔓延全國。

劉維忠在《甘肅醫療衛生系統開微博的實踐與探索》一文中提到了一句話，就是“微博是群眾的導醫平臺。”相信這句話對于醫療行業的SEM人來說，其前景是可想而知的。在微博實名制和甘肅省首開微博矩陣這兩件接踵而至的大事件之后，筆者認為，醫療衛生機構，尤其是醫院乃至科室的微博營銷大潮的來臨，在尤其是政策為主的條件下，勢必將要來到。

【讓微博成為你的一條大腿】

筆者在前文說到，醫療機構進行微博營銷的浪潮很快就會興起。但一定會有很多的醫療SEM人并不看重微博營銷，充其量就是把微博當作一個形象工程。確實，一個良性的微博需要專人去更新維護，許多醫療機構會把微博開通之后就棄之不用。竊以為不可取，目前醫療行業的SEM渠道僅僅限于自身網站和搜索引擎的推廣，是非常被動的網絡營銷方式，并且競爭異常激烈。

微博營銷可以說是我們可以開辟的另一個戰場。把被動的網絡營銷方式變為主動，甚至是互動，這不僅符合微博營銷的特點，也是醫療行業行將進行的改革。

所以，我認為不應該對微博營銷的方式嗤之以鼻，或者是將它束之高閣，而是應該充分甚至超長發揮微博的優勢，在現有的網絡營銷渠道的基礎上，把微博營銷擺在一個同等重要的位置上，最終讓微博營銷成為一條可以獨立行走的大腿來支撐整個的網絡營銷。

【特殊的行業 特殊的微博營銷】

不同于名人微博或是其他性質的企業微博，醫療機構這個特殊的行業導致了其微博營銷的方式也要與常人有異。我們不可能用一句話、一張圖片就能引起他人的注意，更不用說如果轉化到診了，筆者認為，我們首先應該知曉醫療機構微博的特殊性和作用在哪里，其次是如果引起目標受眾的注意，然后是如果引發用戶的需求，最后的關鍵才是轉化為醫療行業切實的到診。

①、特殊性與作用

筆者認為，醫療行業不論是通過哪種網絡營銷手段，其最主要也是最為看重的就是自身的品牌知名度的打造和影響力的建設。這點不論是在民營醫院還是在公立醫院上都得到印證，一家醫院首先營銷的是自己的品牌，其次才是營銷自己的技術。那么醫療機構的微博，其特殊性就在于它不僅是一個溝通的平臺，更是一個創造自身品牌效應的絕佳場所。或許通過報媒、電視廣告、網站、競價推廣或者更多的方式讓一些用戶知道你的醫院并形成品牌心理，需要很大的成本投入，但微博得天獨厚的傳播優勢可以讓醫院的品牌效應通過良好的循環方式迅速增長。醫療機構的微博，不僅要是一個品牌的塑造地，它還兼有信息傳遞、形象公關、事件及時營銷、用戶數據收集及與患者對話的諸多作用。

通過微博將醫院的動態、新聞、技術、專家、病例、活動、優惠政策等一系列的信息推送出去，使得醫院的知名度得到增長;微博還可以做為醫院一個面向公眾的形象公關，用以進行事件營銷推廣和處理突發事件的危機公關;出于微博發布的及時性、低成本性、易操作性，醫院的優惠活動、促銷信息、業務推廣、患者回饋等等一系列的及時營銷行為，可以通過微博這個平臺來完成; 通過與微博粉絲的互動，我們可以了解并收集到我們的潛在患者的數據，也能夠通過觀察同行業間競爭對手的微博動態去挖掘和分析對手的行為;最后一條，也是至關重要的，就是我們可以通過微博與患者進行及時的溝通和交流，直至最后轉化為預約到診。