微口碑上的AISAS行為模式

微博營銷的價值實際上更多體現在口碑傳播，它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業通過關鍵詞搜索鎖定目標消費群，直接傳播；個人通過關注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉發”分享給更多的人，企業品牌及產品就以這樣的模式不斷的被宣傳。

微口碑的傳播路徑基本上是符合互聯網下AISAS消費者行為模式，先引起用戶的關注（Attention），然后是感興趣（Interest ），接著是信息搜索（Search），產生購買行為（Action），最后再進行分享（Share）。與傳統的AIDMA模式相比，微博上用戶可以通過社交關系從AISAS中任意一個環節切入，循環周期更短，擴散更快，時效性更強，正是如此，微博成為最有效的口碑傳播平臺。

對企業而言，一旦摸清了微口碑的傳播規律就可以在營銷中加以引導，激發用戶的口碑，引爆活動的效果。筆者近期接觸的一個案例。一家B2C企業開展了百萬免單的促銷活動，即用戶可憑一定期限的訂單號參與抽獎，就有機會獲得原訂單金額不同程度的返現，該企業促銷力度很給力，用戶的參與積極性也很高，如此給力的活動要是能夠被分享到微博平臺上相信影響力也不容小覷。后來果真該企業在活動頁面添加了微博分享按鈕，并在規則上加以引導，凡分享至微博即贈送一次抽獎機會。一周之后，通過活動關鍵字檢索，搜索結果高達5萬，即有5萬條含帶活動信息和鏈接的信息被用戶自主分享，進一步分析，發現其中有很多用戶發表了自己真實的獲獎心情，還@好友來分享。再后來該企業官方微博每天都會搜索這些用戶的獲獎心情并與之互動回復，不僅拉近了用戶關系，更加深化的活動宣傳，獲得極大的良性口碑宣傳，有不少新用戶正是看到好友的獲獎信息才產生注冊和購買行為。

結合AISAS行為模式和該案例我們可以看到，可能直接通過好友的分享（Share）就進入了購買行為（Action），這就是微關系下的營銷效率，也說明基于“社會關系”下的營銷是更有效精準的。

結尾

微博，是一把雙刃劍，它快速、精準、裂變式傳播的特性使其擁有強大的殺傷力，作為企業如何利用好這把雙刃劍開疆辟土，而避免傷及自身，即使有些企業選擇離開，可是你真的就能逃脫微口碑的魔杖嗎，這樣的做法只是掩耳盜鈴。用戶在哪里，企業的營銷戰場就在哪里，當用戶在微博上津津樂道的討論你時，你又怎能視而不見，聽而不聞。微口碑這把雙刃劍，要么你學會用它，要么你就徹底放棄它，但記住，你也放棄了未來的市場。

本文刊發于《銷售與市場》第12期，部分有刪減。

作者：晏濤三壽

文章來源：晏濤三壽—網絡營銷